D’où vient cette vocation sociale d’Azureva ?
Azureva est une résurgence d’une association créée en 1952 et qui s’appelait Vacances-PTT. Au fil du temps, elle a évolué pour se renommer jusqu’à fêter ce printemps ses 70 ans. L’association était au départ le résultat d’actions sociales menées par la Poste, notamment par les comités sociaux qui ont ainsi créé une cinquantaine de structures touristiques en France. A l’époque, beaucoup de structures ou d’œuvres sociales souhaitaient faire partir et faire découvrir les vacances à leurs salariés. Les sociétés sont devenues propriétaires et locataires de terrains sur lesquels, elles ont installé des campings, des villages vacances, des hôtels, etc. Ce tourisme social était un tourisme inclusif qui permettait à tout un chacun, et en particulier aux petits salaires, de partir quasiment gratuitement en vacances, une à deux semaines par an, tant à la mer qu’à la montagne. En fonction des choix qui étaient faits, ces offres permettaient de bénéficier de la plupart des avantages, en vacances individuelles ou en vacances en groupes. Ces choix se sont d’ailleurs révélés être un bras armé puissant au sein de la Poste pour fidéliser les salariés en contribuant à leur bien-être.
Quand et pourquoi la marque Azureva a-t-elle été créée ?
Au départ indépendantes par département ou par région, ces structures que nous avons évoquées précédemment se sont fédérées en un groupe qui a pris la responsabilité de cette transformation en créant un siège et des cellules centrales pour structurer l’offre. C’est au début des années 2000 que les responsables de Vacances PTT ont souhaité ouvrir un peu plus l’association à des entreprises extérieures. Pour ce faire, le nom de l’association a été changé en 2002. La marque Azureva a donc été créée, mais elle a gardé l’héritage de ce qu’étaient les vacances PTT à l’époque. Les transformations en cours avaient à cœur de faire évoluer l’organisation tout en restant association loi 1901. L’objectif était d’engager une démarche plus moderne, plus intégrée, pour affronter tous les défis technologiques, marketings ou opérationnels. Depuis 22 ans, cette mutation se fait dans une logique qui est restée à peu près la même sauf qu’elle est plus singulière, plus globale puisque notre cœur de cible aujourd’hui est l’ensemble des clients intéressés par la France. Azureva se positionne comme l’expert de la découverte et redécouverte de la France sur un schéma hospitality plus global. Elle permet de répondre aux attentes de toutes les clientèles, individuelles, groupes, seniors, jeunes, internationales, etc. On essaye de trouver le produit qui convient avec quatre typologies de prestations : les campings, les hôtels, les villages de vacances et les résidences locatives. Pour conforter notre positionnement en France, nous valorisons nos implantations qui se trouvent dans les plus belles régions de France, puisqu’historiquement – comme d’autres opérateurs du tourisme social – on a eu la chance de pouvoir se positionner sur des sites exceptionnels et de rester propriétaire unique de nos infrastructures tant sur le foncier que sur l’immobilier.
Comment comptez-vous continuer à concilier héritage social et transformation dans les prochaines années ?
L’enjeu, c’est effectivement de faire vivre notre héritage social et notre transformation de la meilleure manière possible. La plupart de nos structures ont entre 50 et 70 ans. C’est un très gros planning de rénovation et de modernisation qui a été mis en place en mettant plusieurs dizaines de millions d’euros sur la table pour pouvoir rendre ces structures attractives et modernes. Les investissements sont dotés d’un plan quinquennal qui nous amènera jusqu’en 2026. Nous avons déjà rénové une dizaine d’établissements. Il en reste une trentaine. Le défi de cette transformation c’est d’assurer un service Azureva renouvelé tout en mettant à profit les valeurs de base de l’association, à savoir rester un membre actif de l’économie sociale et solidaire. Ce défi est là pour créer un modèle de vacances originales où on va toujours être, à qualité équivalente, très compétitif et où la promesse va tourner autour de trois valeurs: – La première valeur est l’ancrage territorial : par exemple en Camargue, on va avoir une promesse locale et une expérience différenciée en termes de gastronomie, de découverte touristique, de culture, de sport. On cultive ces sujets de plus en plus, car l’expérience sera identitaire. Elle sera Azureva et identitaire. Pour les prochaines années, on va être encore plus précis pour rester dans cette notion de partage qui se retrouve d’ailleurs sur notre slogan : l’accueil en terres de partages. – la deuxième valeur est le recours au circuit court : on va utiliser au maximum la production locale pour favoriser les circuits courts dans le cadre d’une logique d’achat, mais aussi de déploiements opérationnels au niveau des villages, en responsabilisant les directeurs et en les formant aux actions de démarches locales. – la troisième repose dans la valeur sociale qui rejoint en quelque sorte la RSE, la Responsabilité Sociale des Entreprises. On questionne l’employabilité et la notoriété de la marque envers ses salariés actuels et les candidats potentiels. On identifie Azureva comme une des marques les plus respectables et attrayantes. On défend des valeurs en étant dans les gestes plus que dans les mots.
Quel est votre rôle dans toutes ces transformations de l’entreprise ?
Toutes mes activités en tant que directeur marketing, commercial et digital, reposent sur la création d’une dynamique et d’une stratégie qui viendront appliquer ce que je viens de présenter. On va favoriser l’exposition de la marque avec une traduction commerciale et opérationnelle efficace pour rentrer dans les budgets de ce statut associatif. Il faut vérifier que nos taux de remplissages correspondent aux budgets qui ont été établis. Et pour l’harmonie et la réussite de l’équation, ça va être à la fois de trouver des bons dosages sur les différents segments de clientèle, entre une clientèle individuelle quelle qu’elle soit et une clientèle individuelle regroupée (traditionnelle, retraités, sportifs, loisirs, etc.). Azureva souhaite aussi se positionner et intensifier ses activités sur les séminaires, car on a vraiment de quoi faire des choses fantastiques sur ce terrain-là, de par la localisation de nos structures et de par son savoir-faire.
Fort de l’expérience et l’évolution d’Azureva, comment voyez-vous l’avenir du tourisme social ?
Chez Azureva, on évite d’utiliser ce terme de tourisme social qui ne correspond ni aux attentes ni à ce qu’on veut faire. Il finira par disparaître et restera comme une expression fossile. Aujourd’hui, il est largement dépassé par l’expression tourisme social et solidaire, plus moderne et précise et qui correspond à ce vers quoi l’on souhaite aller. On se positionne d’ailleurs comme un acteur moderne de promotion du tourisme social et solidaire à l’instar des maisons familiales inventées dans les années 50/60 par les acteurs du tourisme social – dont nous d’ailleurs – et où chacun se retrouvait avec un petit rôle à jouer, le tout dans une ambiance toujours très conviviale et décontractée. La place du local va également se renforcer. Elle l’était déjà auparavant avec dans nos installations, notamment par une proposition d’espace au sol importante. Par exemple dans notre résidence du Grau-du-Roi en Camargue, l’établissement est entouré de flamants roses et d’étangs avec un espace au m2 qui est beaucoup plus important que ce qu’on a à côté chez nos amis campeurs qui sont 5 étoiles alors que nous, on est 2 étoiles. J’inviterai certains représentants des labels à venir faire un petit tour, parce qu’on peut se demander qui est le 2 étoiles et qui est le 5 étoiles au final. Les grands espaces et les sites remarquables que nous retrouvons dans la plupart de nos destinations, c’est pour nous le plus grand luxe. Se lever avec un flamant rose qui se pose sur la table à manger, ça reste unique. Toujours dans cette traduction de l’expérience unique, nous avons 10 villages thématiques qui, pour chacun, traduisent aussi cet engagement avec des thématiques aussi variées que les vins par exemple à La Londe-les-Maures. On va avoir, en Bretagne, un village canin réservé aux possesseurs de chiens avec un programme d’animation spécifique. On a un côté très engagé sur une dizaine de thématiques, du culinaire au sportif et on revendique aussi ce côté expérientiel atypique.
