Revenue Management

Les vacances d’été sont terminées. Vite, planifions les prochaines ! Mais pas toujours facile de décrypter les tarifs. Pur hasard, réel algorithme ou jeu d’équilibriste ? Ce dossier consacré au revenue management lève le voile sur les secrets parfois bien gardés de la fabrication et des fluctuations quotidiennes (ou presque) des prix.

Si pour vous, le revenue management (ou RM) est synonyme de chiffres, de courbes, de statistiques, de tableaux croisés dynamiques… et qu’en plus tout cela n’est pas votre tasse de thé, alors ce dossier vous concerne.

Un périmètre vaste et évolutif

Le revenue management couvre un périmètre qui peut être très vaste car il se retrouve à la croisée du marketing, de la distribution, de l’IT, des achats… Nous avons eu la chance de suivre en temps réel chez des acteurs tels que la SNCF, le Club Méditerranée, Accor, Thomas Cook… les prémices de cette pratique. Nous souhaitions vous faire partager la diversité que le revenue management requiert dans sa mise en œuvre, dans ses pratiques et dans les enjeux stratégiques et opérationnels auxquels il est associé  dans  les entreprises.

Des pratiques spécifiques aux métiers

Ce dossier a pour objectif de cerner les multiples facettes que revêt le revenue management chez les acteurs aux positionnements bien spécifiques dans l’écosystème voyage :

  • Des fournisseurs de prestations de transport et d’hébergement où le revenue management a d’ailleurs puisé son
  • Des tour-opérateurs qui ont intégré le revenue management plus tardivement, freinés à la fois par un produit complexe, par des pratiques de

 

tarification catégorielle figées (basse/haute saison, classe loisirs/business, individuels/groupes, etc.) et par le mode de rémunération à la commission des agences de voyages, canal de distribution quasi-unique des produits packagés.

  • Des acteurs de la distribution online qui ont su d’une part saisir les opportunités du revenue management pratiqués par leurs partenaires fournisseurs et d’autre part adapter à leur métier le revenue management, afin à leur tour d’optimiser leurs activités.

La parole à ceux qui font ou contribuent au  revenue management

Nous avons « sondé » le revenue management à la fois auprès de ceux qui le « font » directement ou non en fonction de leur poste ou des missions qui leur sont assignées et auprès de ceux qui apportent directement ou non du conseil en stratégie et/ou en solutions de revenue  management.

Chacun à sa manière fournira des repères spécifiques ou périphériques au revenue management (pratiques, tendances, etc.), dans le ferroviaire avec François Le Doze, head of business performance chez Eurostar, dans l’aérien avec Christophe Imbert via sa société Milanamos, dans l’hébergement avec Olivier Martin, CEO de Stairway Management, Antoine Couve, area director revenue management Africa chez Mövenpick Hotels & Resorts et Guillaume Patrizi, président fondateur de Camping and Co. L’écosystème du tour-operating sera représenté par Patricia Cautain, consultante interne en pricing et revenue management pour le groupe Voyages Transat France/TUI France.

Les repères attendus

Puisque le revenue management semble avoir un scope très large, comment cela se traduit-il dans les entreprises, dans leur organisation, dans les services revenue management, dans les autres services support ou contributeur de la stratégie revenue management ?

Qui dit optimisation de la vente de ses produits et connaissance des clients dit technologie et traite- ment de la data : ces sujets reviendront chez tous nos interviewés.

Incitation à la lecture

Dans quelle mesure des évolutions et tendances pressenties ou programmées (arrivée des GAFA, intelligence artificielle…) pourraient faire évoluer le regard que nous jetons dans ce dossier sur le revenue management ? Essayons modestement de maîtriser les fondamentaux du revenue management et d’en percevoir les enjeux. Pour cela, nous vous laissons tourner la page.

Comprendre le jargon du  revenue management

Capacité : Nombre de places physiques d’un produit : train, avion, hôtel, etc.

Channel management : Gestion de ses canaux de distribution.

Classe tarifaire : Typologie de tarif attribuée à un segment de clientèle. Elle permet d’optimiser le remplissage

du produit, de capter différents types de clientèle, d’augmenter la recette et de proposer des petits prix sans engendrer de la dégradation de valeur.

Demande : Quantité d’un produit ou d’un service que les clients sont prêts à acheter à un niveau de prix donné.

Dilution : Effet selon lequel des clients à fort pouvoir d’achat choisissent en nombre de bénéficier de réductions de prix (offres promotionnelles ou de dernière minute) consenties à d’autres catégories de clients.

DMP (Data Management Platform) : Plate-forme technologique de traitement de la donnée (récupération, centralisation et exploitation). La DMP devient le cœur des stratégies de big data.

Forecast : Indicateur qui mesure la différence entre la prévision et le réalisé.

Induction : Fait d’induire et de recruter de nouveaux clients au moyen du prix.

Inventaire : État du stock.

Offre : Quantité d’un bien ou d’un service qui est disponible à l’achat pour les consommateurs.

Panier moyen : Somme moyenne dépensée par chaque client. C’est la division du chiffre d’affaires par le nombre de réservations. Il est indispensable de croiser cet indicateur avec les recettes et le volume enregistrés pour connaître la performance des stratégies de yield mises en place.

PMS (Property Management System) :  Outil de gestion de l’établissement d’un hôtelier (réservations, informations clients…).

Prévision de la demande : Estimation du volume et/ou du montant (recettes) que les clients vont acheter. Élément clé dans la création du forecast.

Pricing/tarification : Processus adopté pour fixer le prix de vente d’un produit ou service.

Promotion : Levier indispensable au pilotage des marchés. Elle a pour but de concilier l’offre et la demande et de répondre aux besoins du marché. Aussi, les actions promotionnelles permettent de jouer sur le business, la concurrence, le trafic et l’induction.

Reporting : Bilan des évolutions au moyen de plusieurs indicateurs de performance : chiffre d’affaires, taux d’occupation, panier moyen, volume… L’objectif est de comparer les résultats avec l’historique (N-1, N-2, etc.).

Revenue Management de place : Politique de revenue management historiquement créée par Accor Hotels qui consiste à définir une synergie entre plusieurs établissements d’une même zone géographique afin d’optimiser le remplissage.

RevPar : Revenu par chambre disponible.

RMS (Revenue Management System) : Solution technologique qui vise à l’optimisation du revenu. Segment de clientèle : Un client est attribué à un groupe

en fonction des besoins et intérêts qu’il partage avec

d’autres consommateurs similaires. Grâce à la création de ces segments de marché, il est possible d’évaluer la potentialité et de fixer un prix.

Sensibilité au prix : Comportement d’achat adopté par le client en fonction de la variation du prix d’un produit ou service.

Services annexes (ancillary fees/services) : Services additionnels proposés en contrepartie d’un supplément de tarif : bagage, choix du siège, nourriture.

Surréservation ou surbooking : Pratique commerciale qui consiste à mettre à la vente un nombre de places supérieur à la capacité d’accueil réellement disponible.

Taux d’occupation : Indice de remplissage d’un train/ avion/hôtel…

Yield Management : Stratégie tarifaire qui consiste à vendre le bon produit au bon prix au bon client sur le bon canal et au bon moment. L’objectif est de parvenir à lisser la demande pour éviter la saturation des produits les plus demandés et stimuler la demande sur les plages creuses au moyen de petits prix. Le revenue management en tant que stratégie globale découle du yield management.